湖畔三十六:《俞军产品论》

湖畔三十六:《俞军产品论》

既然上一篇答应了要写,所以写不好硬着头皮也写。

先说个真实段子:俞军当时来讲课,按理说湖畔二期的近四十人,也都算身经百战的创业老司机,可第一个小时讲完,课间休息,几乎所有人(除了上次对过课程的仨人)都异口同声:太烧脑了,没听懂。

俞军的PPT也是我见过最奇葩的PPT——共四页,每页写满关键词,没图片,乱顺序,无案例。恕我不能公布这四页PPT,但说实话,公布出来你也看不懂,举例来说,当俞军讲到今天创业的产品大方向时,几个关键词里面有个“AT”俩字母,当有人问啥意思时,他说,“就是未来卖给阿里或腾讯啊。毕竟这也是退出的一个方式,所以用AT并购为导向的一种创业路径选择……”请问,不解释的话,你能猜到上百个散乱关键词里埋的“AT”俩字母是这意思?!

那天俞军第一个小时之后,稍微放缓了一些节奏,补充了一些案例,大家后来感觉听懂了PPT总量的15%左右吧(也可能因为自尊而虚报了)……我感觉我现在呢,就像张君宝他师父,那个挑水的杂役僧人,误打误撞见到了《九阳真经》,而现在,就散乱无序的背一些出来,而看此文章的你,能听到多少、消化多少,完全看造化,但万一你听懂只言片语,凭着一点点启发,加上每日的实践,未来变张三丰呢也未可知,对吧?

俞军对产品的认知,最核心一个公式就是:

“用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本”

你看,用户价值是所有创业者挂在嘴边不离的一个大词儿,但具体怎么解释呢?俞军给出了公式。别总动辄说自己“颠覆式创新”了啥啥啥的,您先把用户原先用的产品(旧体验)定义好再说,然后再减去“替换成本”,如果是负数,您项目必死无疑。如果数字很小,您恐怕也是事倍功半型创业。只有这个数字很大,才是最该开始的项目。

用我自己熟悉的案例,阿芙精油,就是个在中国没有“旧体验”的东东。在阿芙上淘宝的时候,淘宝充斥着九块九包邮的薰衣草精油……哦,你也能猜到,这肯定不是啥有品质的东西对不对?所以对大部分目标消费者而言,“精油”这东西的“旧体验”几乎为零,这时,一款靠谱的“新体验”不需要做到99分100分,只要到了60分,就碾压消费者心智了。当然了,精油这个例子不足够好是因为,“替换成本”其实挺高的,因为精油需要很多的用户教育成本,否则不会用,挺麻烦。

百度当年,其实不是依靠比Google产品更强胜利的。因为那个时候,大量用户突然发现,新浪等门户模式,无法满足对海量网站的选择了,“搜索”必然成为主流找寻方式。这时你傻傻去抢Google的用户,等于说你必须把Google定义为“旧体验”,而你的“新体验”必须高他很多分才行,这多难啊?所以,百度的核心是购买hao123.com等方式,拼命抢夺第一次用搜索的用户——因为,这些人的“旧体验”为零分,你做任何样子,他们都觉得功能挺赞的。

腾讯当年还混成“狗日的”岁月里,抢夺用户的方式,不是依靠新体验比旧体验好哪里去,而是靠“替换成本”几乎为零做到。你看那时候,任何一家创业公司做出个有新意的产品,腾讯都抄一下,然后在QQ面板上加上一个小按钮就够了。不需要比原创那家更炫,而是用户“替换”起来太方便、太简单、太默认了……

而360和搜狗,则是另一种路径,360在杀毒这事儿上免费,新体验-旧体验,完胜。搜狗在输入法这事儿上也新体验好到天际,但他们这个主产品都不赚钱,然后就各种方式骗你安装他们的浏览器——他们各自浏览器呢,体验起码比IE还是强不少的,所以你也接受了。但大家都知道,360和搜狗由于在搜索的积淀比百度还是差了很多,新体验不可能比旧体验好啊?没关系,浏览器默认自家的搜索引擎,不给你选择的机会,这实际上是在“冒充旧体验”,“我就没打算说我是新体验比旧的好,你不知道最好,稀里糊涂使用,我就赚大钱啦。”

俞军说,所谓产品经理,就一句话:

“理解用户,定义产品”。

当然了,这话说起来才八个字,做起来全世界也没太多人真卓越。而且“理解用户”这件事儿,还分微观理解,和宏观理解两个层次。先说微观理解,当年百度和Google有个小小不同,是搜索完毕,点击链接时,Google是在当前页打开,而百度是在新开窗口打开。你可能认为这算啥不同呢?那俞军告诉你了,美国人的习惯都是当前页打开,要依靠“返回键”回到搜索页。而中国这边,因为新浪搜狐网易等等的习惯都是新窗口,所以应该延续这种习惯——你猜为啥中国人喜欢这样?因为在Windows下,关闭新窗口的按钮是红色的“X”,更容易发现。而“返回键”是灰色的,很多人不太会用。

估计很多人疯了吧?这怎么可能?!

这当然可能,如果你没理解这点,你就一辈子成不了伟大的产品经理。当时有个湖畔同学问,为何张小龙喜欢极简主义,极简主义的APP设计是不是天然正确?俞军回答,极简主义的设计没有对不对,要看你目标服务人群有多大,你想要炫酷当然也好,而且潮流人士肯定喜欢,但中国有没有一亿的潮流人士呢?而微信,每天使用的人数是八个亿,这就意味着,在中国智商都排名到了八亿名的人,也得不看说明书就会使微信,你能不极简吗?哪怕你看来最微小的一点点差别,可能都意味着三千万人会用或者不会用呢。三千万的65岁以上老年人,一个按钮有没有标红鲜艳些,还就真的决定了他们的取舍,你信不信?

另一个例子是,搜索图片时,Google是点击后默认跑到那个网站去打开图片,而百度是在百度自己这里把图片抓取过来打开。这时你问了,有啥不同?唉,真这么问的就是在冒充外国人了。中国早几年的网络环境啊,那真是惨不忍睹,经常是点进去一个陌生网站,给你装上各种全家桶,病毒木马一应俱全,盗号产业一条龙——虽然百度当俞军走了以后,也超喜欢“全家桶”这个玩法,但毕竟当年,底线还是有的。对用户友善是有的。

啥是“宏观理解”用户呢?就是超越用户的思维框架来理解他。亨利·福特名言,“如果你问消费者需要什么,他们只会告诉你他们需要一匹更快的马车”。而亨利·福特和乔布斯作为产品经理的伟大之处在于,他们超越了微观的雕琢,站在更宏大视野上,定义了新的产品该是什么样,然后消费者见了,一拍大腿,“嚓!没错,这就是我想要的!”

哎呀,一看,我写了两千五百字啦已经,大约讲了两个俞军关键词。凑足三个收尾好了,毕竟,俞军这四页PPT,拆解下来,差不多是一个月的课程量,配合四十几个长篇PPT。我一篇文章能讲三个词儿,已算高效。

“结论可以错,逻辑不能错”。

俞军认为,他用产品经理,重点看“理科逻辑”水平。结论是可以错的,毕竟我们不是生活在纯理性世界里,在真实世界中,各种参数纷纷扰扰,信息有限,你不可能都抓取全,而且小逻辑往往被大逻辑管辖,你的有限几种方法论也不可能概括所有领域。

但逻辑不能错,一个具体而微观的环境下,你如果逻辑有漏洞,意味着你以后会不断犯错,即使这次“结论对了”,也是你误打误撞赢的。可好运气不能依赖一辈子对不对?

他这个经验,对于我们在用人上,是个很好的衡量标尺。

最后彩蛋:俞军说如果给立志想当产品经理的人,只看一本书的话,就是《思考,快与慢》这本书。作者丹尼尔·卡尼曼明明是写了本心理学方向的书,结果却获得了2002年诺贝尔经济学奖。没办法,他这本书横空出世后,引发了“行为经济学”的蓬勃发展,洞悉人类这个复杂的动物,其实在做决策时,有着非常清晰的逻辑——只要你能分清人类大脑中“系统1和系统2”的区别与动因。

你读懂并能消化、输出这本书的理论,那你做产品经理时,和那些对这理论一无所知的人,就像玩游戏开挂……阿弥陀佛。

原文始发于微信公众号(雕爷):湖畔三十六:《俞军产品论》

原创文章,作者:茶一个,如若转载,请注明出处:http://www.imakedreamtea.com/2017/12/26/14524.html

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